TRZY PASKI... CZWARTY GRATIS...
                              CZYLI O NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

Spodnie dresowe a na nich trzy paski… czwarty gratis…wielu z nas ten widok nie jest obcy. Wrósł nie tylko w krajobraz polskich blokowisk, ale równie często występuje w wielu dowcipach jako element stroju panów o dość szerokich karkach i odwrotnie proporcjonalnie szerokich horyzontach myślowych.

Dlaczego czwarty pasek w tym przypadku nabrał elementów humorystycznych i zwraca naszą uwagę? Dlatego, że jest aluzją do wyrobów firmy, która wypuszczając na rynek odzież sportową ozdabiała ją trzema paskami – zastrzeżonym elementem identyfikacji wizualnej. Ozdabianie podobnymi paskami odzieży bazarowej miało nawiązywać w tym przypadku do popularnej marki. W związku z faktem, że trzy paski były dobrem zarezerwowanym prawem dla producenta oryginalnej konfekcji, postanowiono nieudolnie oznaczyć podróbki paskiem czwartym, tzw. „gratisem”.

Budowanie rozpoznawalnej i cenionej marki to wielokierunkowe działania z zakresu promocji i reklamy, na których początku stoi przede wszystkim chęć tworzenia produktów o określonej jakości. Wypracowanie pewnej pozycji rynkowej i rozpoznawalnej tożsamości znacząco przekłada się na wyniki ekonomiczne, nie dziwi więc fakt, że wielu chciałoby skorzystać ze zbudowanego już „image’u” znanych produktów w sposób nieuczciwy. Dlatego podrabiają lub wręcz kopiują logotypy, nazwy bądź opakowania produktów, które odniosły sukces rynkowy.

Istnieją różne formy nieuczciwej konkurencji. Jedną z najbardziej drastycznych jest wypuszczanie imitacji pod znaną marką: produkty sygnowane są oryginalną nazwą a ich opakowania do złudzenia przypominają te oryginalne. Produkty tego typu kuszą swoich nabywców zachęcającą ceną. Od oryginału zaś, oprócz miejsca i sposobu produkcji oraz niskiej ceny różnią się przede wszystkim równie niską jakością. Działanie takie, choć niezgodne z prawem, przynosi duże korzyści zarobkowe swoim pomysłodawcom.

Innym sposobem wykorzystywania pozycji znanych produktów jest wypuszczenia na rynek artykułów podobnych do markowych, znajdujących się w tym samym segmencie rynku, jednak nieznacznie wizualnie różniących się od oryginału kilkoma elementami graficznymi opakowania, czy też nazwą - do złudzenia jednak przypominającą tę właściwą. Działania takie opierają się na oszukiwaniu klientów, którzy w roztargnieniu mogą nie zauważyć drobnych rozbieżności w wyglądzie produktu. Zachowaniom tego typu wojnę wydało Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, które rozpoczęło kampanie uświadamiające konsumentów. Na billboardach wielu polskich miast mogliśmy oglądać nieudolne „fałszywki”, których opakowania były lustrzanym odbiciem tych oryginalnych.

Oznaczeniu rozpoznawalnej marki, reprezentowanej przez graficzne elementy, w powyższym kontekście dość przewrotnie może więc świadczyć skala nieuczciwego naśladownictwa i żerowania na popularności produktów, których „ambasadorami” są: logotyp, kolory firmowe, slogan firmy, etc. Nie ulega żadnej wątpliwości, że produkt szybko rozpoznawalny łatwiej sprzedać. Znany logotyp jest przecież świadectwem oryginalności i tym samym zapewnieniem, jakie daje nam producent, niezmiennej jakości nabywanego towaru. Język polski wyraża zresztą tę zależność w przymiotniku „markowy”, używanym jako synonimie produktu charakteryzującego się wysoką jakością, postrzeganego jako godny zaufania.

Nie dziwi więc fakt, że marka (jej fizyczna, materialna reprezentacja w formie logotypu) jako element bardzo wartościowy, przynoszący wymierne korzyści jest dobrem chronionym prawem.

Słowa, dźwięki, zapachy...
czyli o różnych formach znaków towarowych.

Zanim w następnej części artykułu zaprezentowane zostaną akty prawne, stworzone z myślą o ochronie znaku towarowego i ochronie przed nieuczciwą konkurencją, warto przedstawić w jaki sposób znak towarowy jest postrzegany w świetle prawa.

Zasadniczą funkcją znaku towarowego jest jego umiejętność rozróżniająca, pozwalająca na odróżnienie towarów różnych producentów. To za pomocą znaku towarowego produkty tracą swą anonimowość, dzięki czemu możliwe staje się podejmowanie decyzji o zakupie właśnie tych towarów a nie innych. Trzeba jednak pamiętać, że symbole i oznaczenia stają się znakiem towarowym dopiero po nałożeniu na konkretny produkt¹. I tak znakiem towarowym nie może być jakaś nazwa czy też element graficzny jako takie, w oderwaniu od konkretnych produktów. Trzeba również mieć świadomość, że znak towarowy jest elementem samodzielnym, co oznacza, iż zastrzeżonym znakiem towarowym nie może być określony towar lub jakaś jego część.

Istnieją także znaki towarowe w formie przestrzennej, posiadające trójwymiarową postać o określonych kształtach. Może to być niespotykany flakon perfum lub charakterystyczny kształt butelki. Tego typu znaki odbieramy za pomocą zmysłu wzroku a także dotyku.
                                              

Sam pomysł na ochronę własności niematerialnej, jaką jest znak towarowy narodził się już pod koniec XIX-go wieku i uzyskał swoją formę prawną pod postacią Konwencji paryskiej o ochronie własności przemysłowej z dnia 30go marca 1883 r. ustanawiającej fundamentalne zasady międzynarodowe, odnoszące się m.in.: do przedmiotów ochrony, zasady niezależności patentów, zasady równego traktowania oraz zasady pierwszeństwa³. To właśnie na bazie zapisów Konwencji paryskiej dnia 14go lipca 1967 roku został stworzony Akt sztokholmski, ustawa prawna obowiązująca do dziś w wielu krajach, ratyfikowana przez Polskę w roku 1975.

Innym równie ważnym i równie starym aktem prawnym regulującym kwestię rejestracji znaków towarowych było Porozumienie madryckie z dnia 14 kwietnia 1891 r. o międzynarodowej rejestracji znaków. Celem porozumienia jest uproszczenie procedury i obniżenie kosztów uzyskiwania ochrony znaków towarowych za granicą. Umożliwia ono uzyskanie rejestracji znaku w wielu krajach poprzez dokonanie jednego, tzw. międzynarodowego zgłoszenia. Polska jest stroną porozumienia od 18g marca 1991⁴.

Tatnim ważnym aktem prawnym, o którym tu wspomnę było Porozumienie nicejskie z dnia 15go czerwca 1957 r. dotyczące międzynarodowej klasyfikacji towarów i usług dla celów rejestracji znaków, zrewidowane w Sztokholmie dnia 14 lipca 1967 r. i w Genewie dnia 13go maja 1977 r. oraz zmienione dnia 28 września 1979 r⁵.

Elżbieta Zielińska 

Autorka artykułu jest specjalistą ds. marketingu w firmie 

YESLOGO identyfikacja wizualna

Więcej na stronie: www.yeslogo.pl

zadaj pytanie autorce artykułu: yeslogo@yeslogo.pl